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移动社交社交网络引爆眼球经济

发布时间:2019-12-03 21:21:07

移动+社交:社交络引爆“眼球经济”

文/腾讯公司副总裁郑志昊

Facebook日前宣布,将以总价190亿美元收购快速成长的跨平台移动消息公司WhatsApp,成为近年来互联产业最大规模的并购交易。这相当于19个Instagram,或高速增长下近两年的全部营收。Facebook的乾坤一掷可能会让很多朋友不解,也有做投资的朋友评论道:这是拿一条腿换一条命。

看看Facebook的财报或许能帮助理解扎克伯格的这个决定。Facebook自2012年第一季度到2013年第四季度,其移动端月活跃用户数从4.9亿增长到8.7亿,而第四季度的移动广告业务在广告营收中所占比例已经达到53%。移动社交平台的领地已经成为Facebook现在和未来的主战场。

纵观目前的移动社交应用市场的主要产品(上图),这里只有WhatsApp有被收购的可能,而Facebook收购WhatsApp也为未来五年到十年的移动社交的发展开了一扇门。

互联是一个眼球经济体。眼球在哪,商机就在哪。随着智能出货量增加(未来五年到十年或达到50亿),移动互联的眼球经济效应也将以几何级数扩张。扎克伯格在收购会议上表示:WhatsApp是他们看到的唯一比Facebook活跃度更高的应用。这话的准确性我们先不纠结,但是能体会到行业对从通讯沟通出发的移动端刚需是有共识的。同时,我们也能看到类似应用也更吸引年轻用户的眼球,,高成长+高活跃+年轻人热衷,这样就不难理解移动+社交是移动互联中眼球密度最高的经济体。

从空间看广点通移动+社交广告生态探索

作为跨PC和移动的社交平台,空间月活跃用户达到6亿。2014 年元旦期间, 空间说说发表量在第一个小时内就超过了2800 万;元旦当天24小时内,空间内容发表量超过10亿次。

这些数字的发生绝非偶然,空间保留着亿万用户生活和情感的沉淀,用户粘性和活跃度很高。今年2月,易观智库发布了《2014年1月社区论坛类APP数据分析》,榜单统计了2014年1月移动端活跃用户数排名前10位的社区论坛,空间版活跃用户数高居榜首。在移动互联时代,快速成长的效果广告平台广点通,也率先在空间版悄然进行移动社交广告生态探索。

首当其冲的就是动态(Feeds)广告探索。所谓News Feed就是信息流,在信息流中插播的广告就是Feed广告。长久以来,广告主总是担心移动端展示空间过小的问题。Feed广告没有解决这个问题,而是充分利用了它。它用最精简最原生的方式融入到你的眼球必须停留的地方。充分运用社交优势,用户体验至上,不断拿捏和创造广告即内容,内容即广告的平衡。

空间版的好友动态就是用户注意力最集中的地方,当一条跟好友动态模样完全一致的消息融入其中,并带有明显的好友互动交互性,人们很容易为之所动。还可以通过Feeds链接到认证空间,为品牌沉淀用户基础,并达到二次传播,扩大品牌影响力的目的。

当然,我们以更苛刻的要求去保护用户体验。目前广点通试水Feeds的播放策略是一人一次一条,并不重复以保持新鲜度,同时根据用户的反馈灵活调整。我们希望在用户体验至上的基础上为广告主和用户提供有价值的Feeds。对于广告主来说,这是在广点通的6亿用户的平台上,对社交大数据进行智能匹配,然后以原生方式触达用户的一条极有价值的广告。而用户接收到的是智能贴合其需求的有效信息,他们的注意力和眼球自然而然就会聚焦在这一条Feeds上面。

聚焦的眼球和用户价值带来满意的效果回报。目前我们的平均CTR一般可以达到2.5%,远高于行业平均水平。在前期内测中,不少广告主取得较好的效果,大众点评、蘑菇街、妈妈、斩仙等尤其突出。其中大众点评,蘑菇街的应用下载成本仅为1.5元,远低于外部流量元的成本。妈妈旗下应用女人圈接入信息流广告后

,在极短时间内就获得了10万的安装,而如此大的下载量,单位下载成本仅在2.2元。

而斩仙作为大型的RPG手游,在下载包高达60MB的情况下,自投放信息流广告以来,取得了日均带来下载量超过5K,点击率2.9%,下载成本仅2.6元的效果。作为一款大型手游,这是一个非常不错的效果数据。

比如游戏斗小主, 同时投放了三个渠道,从安装成本,日均下载量来看,广点通的Feed广告均优于其它渠道。

很多广告主发现,Feeds广告吸引和拉动的用户,比一般用户更活跃并且更愿意进行Qzone再传播,这种主动的社交化传播,也带来更多的自然增长量和辐射效应。游戏类广告主甚至发现广点通Feeds带来的用户比一般用户更愿意付费购买游戏内道具,因为他们通常都会更多和好友竞争互动。

为什么移动+社交的场景下,眼球价值更高?

首先,移动是趋势,眼球在移动端的时间在增加,而小屏幕让眼球的焦点更加集中,聚焦的价值更高。

其次,SNS平台聚集了大量用户社交互动,广告主可以更好根据用户需求进行智能推荐。这样广告主花出的每一分钱都转化为了用户价值和品牌回报。而社交络又会帮助广告主将信息扩散到用户的关系链,达到二次传播和N次辐射的效果。所以眼球价值是不断复加和延展的。

大家都说腾讯在移动互联抢占先机,获得了第一张船票。而在商业化的道路上,腾讯还在积极进行探索,广点通今年会在移动互联领域进行全面的布局。其中就包括前面提到的信息流广告,也包括我们正在内测中的公众账号项目,同时我们还有移动联盟广告体系等等。广点通移动广告生态,以腾讯移动社交APP为核心(、空间和),以移动联盟为行业APP的联合和延展,以应用宝为内外移动广告主的承载和扩展,以广点通系统做用户价值至上的智能匹配和效果提升,在产品展现方式上也在尝试创新,在商业价值链上更多开放,为合作伙伴提供移动业务推广,为移动商业化提供全方位多层次的服务支持。

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